Geschichten sind wahre Verkaufsgenies

Posted on 29. Januar 2019 by anjakuhn

Es war einmal vor langer Zeit … so fangen viele Märchen an. Wenn wir uns zurück erinnern, fällt jedem von uns mindestens eins auf Anhieb ein. Ist das nicht großartig? Eine Geschichte, die wir vor vielen, vielen Jahren gehört haben, hält sich irgendwo in unserer Erinnerung versteckt und kommt plötzlich hervor, als wäre sie nie weg gewesen.

Ich glaube, dass es dafür zwei Gründe gibt:

Wir sind mit Märchen groß geworden. Sie haben uns in unseren ersten Lebensjahren in den Schlaf begleitet, waren dabei, als unsere ersten Zähne wuchsen und wir in den Kindergarten kamen.
Sie alle haben eine Botschaft, die wir verinnerlicht haben. Die Moral von der Geschichte – wie es so schön heißt. Diese Moral hat uns unsere ersten Werte mit auf den Weg gegeben, ohne dass wir es bewusst gemerkt haben.

Irgendwann jedoch kam der Zeitpunkt, da haben wir das dicke Märchenbuch beiseite gelegt und achtlos hinter uns gelassen. Auf dem Weg zum Erwachsen werden, den Sprossen der Karriereleiter, dachten wir, wir bräuchten es nicht mehr. Dabei sind sie so großartige Helfer und Unterstützer in unserem Alltag.

Was Geschichten leisten können

Geschichten helfen uns, uns mit Menschen zu verbinden. Sie helfen uns, unsere eigenen Werte, Haltungen und Fähigkeiten zu transportieren. Mir Ihrer Hilfe verstehen uns unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser, können Kunden leichter begreifen, was wir verkaufen, nehmen uns Geschäftspartner schneller als starken und glaubwürdigen Partner wahr.

Wenn wir ein wenig suchen, entdecken wir in uns ganz viele Geschichten, die wir für uns nutzen können. Wir müssen nur ein wenig graben. Geschichten können so unglaublich viel für uns leisten: Sie können unterhalten, informieren, entspannen, auflockern, positive Gefühle verstärken, negative Gefühle mindern, uns emotional an Themen, Produkte und Unternehmen binden und uns helfen, Beziehungen zu den Inhalten aufzubauen. Geschichten können sogar Verhaltensänderungen herbeiführen, uns in ihren Bann ziehen, die Glaubwürdigkeit erhöhen.

Wenn Sie an Ihre letzten Kaufentscheidungen denken, wie haben Sie diese getroffen? Warum nutzen Sie gerade das Smartphone, das Sie benutzen? Warum fahren Sie oder träumen Sie von einer bestimmten Automarke? Was verbinden Sie mit einem besonderen Schmuckstück, einem exklusiven Paar Schuhe oder der Smart-Home-Ausstattung in Ihrem Haus oder Ihrer Wohnung?

Wir kaufen ein Gefühl

Weil Sie ein bestimmtes Produkt kaufen, das für ein Gefühl steht, das Sie empfinden möchten: Sicherheit, Komforts, Ansehen, Profit oder einfach pure Freude.

Wenn Sie einen Tesla kaufen, dann kaufen Sie das Gefühl mit, unseren Planeten ein Stückchen mit zu retten. Wenn Sie ein Apple-Produkt kaufen, kaufen Sie einen bestimmten Lifestyle, mit dem Sie Teil der Apple-Familie werden. Sogar ein Shampoo verbinden wir mit einem Gefühl: Dem Gefühl gesunder, schöner und gepflegt aussehender Haare.

All diese Produkte werden mit einer guten und wirksamen Geschichte inszeniert. Auch Personen inszenieren sich mit Geschichten. Barack Obama hat in seinen Wahlkämpfen Geschichten aus seinem Leben erzählt. Steve Jobs hat spannungsgeladene Präsentationen inszeniert, an deren Höhepunkt er seine neuen Produkte vorstellte. Und auch Babynahrung wird mit Hilfe einer Familiengeschichte, Traditionen und ökologischer Anbauweise über Geschichten und Gesichter vermarktet. Dafür steht die Familie Hipp mit ihrem Namen.

Welche Geschichte erzählen Sie von Ihren Produkten? Welche Geschichte erzählen Sie über sich?

Der Fels in der Brandung oder der Elefant im Porzellanladen

Posted on 5. Januar 201931. Mai 2021 by anjakuhn

Der Fels in der Brandung oder der Elefant im Porzellanladen

Sehen Sie ihn vor sich, den Felsen, dem auch die stärkste Gischt nichts anhaben kann? Egal wie tosend die Wellen über ihm zusammen brechen? Oder den Elefanten, der sich zwischen den zart bemalten Tellern und Tassen hin und her wendet und dabei so manches Stück zerschlägt?

Beides sind Metaphern, die ein Bild erzeugen und gleichzeitig für eine bestimmte Situation stehen. Sie regen die Vorstellungskraft an und sorgen durch ihre Bildhaftigkeit dafür, dass der Zuhörer sofort im wahrsten Sinne des Wortes im Bilde ist.

Definition Metapher

Per Definition ist eine Metapher ein sprachlicher Ausdruck, bei dem ein Wort aus seinem ursprünglichen Zusammenhang gelöst und in einen anderen übertragen wird. Eine Metapher ist ein starkes Stilmittel und gleichzeitig eine Mini-Story. Diese Mini-Story hat anders als ihre großen Schwestern und Brüder keine Einleitung, keinen Schluss. Sie bestehen aus einem Wort oder einer zusammengesetzten Redewendung.

Mit Hilfe dieser Mini-Story treffen wir den „Nagel auf den Kopf“, ohne dass wir die „Nadel im Heuhaufen“ suchen müssen. Sie gehört in unseren „Methodenkoffer“ von Storytelling automatisch hinein. Die Metapher ist fester Bestandteil unseres Denkens und Fühlens, denn wir denken und fühlen in Bildern und das meist unbewusst und intuitiv. „Sie ist ein grundsätzlicher Schlüssel zum Verstehen“ sagen die Linguisten George Lakoff und Mark Johnson.

Metapher noch gezielter einsetzen

Wenn wir von unseren Zuhörern wissen, ob sie eher visuelle, auditive oder kinästhetische Menschen sind, können wir unsere Metaphern noch gezielter einsetzen, um sie zu erreichen.

Das finden wir heraus, indem wir genau zuhören, welche Begriffe, Metaphern oder Vergleiche sie selber verwenden.

Der visuelle Typ spricht vom Licht am Horizont, dem Blick über den Tellerrand oder sieht etwas in einem anderen Licht. Dem Auditiven klingelt etwas in seinen Ohren, er spricht ein Machtwort oder genießt den Ohrenschmaus. Dem dritten, dem Kinästhetischen liegt etwas im Blut, hat Fingerspitzengefühl, fühlt sich bleischwer oder er fühlt etwas, das zart wie Seide ist.

Mein Tipp: Schreiben Sie Metaphern auf, die zu Ihnen, zu Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen auf und binden Sie diese in Ihre Texte, Gespräche, Vorträge ein. So schaffen Sie es, einzelne Bilder fest im Gedächtnis, der Erinnerung Ihrer Zuhörer zu verankern.

Elevator-Pitch – Der Mythos lebt!

Posted on 4. November 2018 by anjakuhn

Kennen Sie den Mythos vom Elevator-Pitch? In den 90er-Jahren wollten junge, dynamische Start-up-Unternehmen im Silicon Valley mit den ganz Großen ins Geschäft kommen. Die Chance, einen Termin bei einem der Geschäftsführer zu erhalten, war nahezu gleich null. Dann hatte einer von ihnen die zündende Idee, bei der ihm die Höhe der Gebäude zur Hilfe kam: Jeder der „großen“ Geschäftsführer musste auf dem Weg zu seinem Büro den Aufzug benutzen. Hier war er für wenige Minuten „gefangen“.

Der junge Unternehmer wartete, bis der heiß begehrte, mögliche neue Partner, in den Aufzug stieg. Schnell stieg er dazu und nutzte diese kurze Zeitspanne für sich. Er präsentierte ihm während der Fahrt in dem Aufzug seine Idee. Diese Kurzpräsentation war so überzeugend, dass er einen Termin bekam! Der Elevator-Pitch war geboren.

Diese Geschichte hält sich seit einigen Jahren hartnäckig und egal ob sie wahr ist oder nur ein Mythos: Ich finde sie charmant und wirksam. Oder hatten sie bei der Beschreibung etwa keinen gläsernen Aufzug mit einem Mann im Anzug und einem legerer gekleideten Herrn vor Augen, der den langen Weg in die obersten Stockwerke entgegen schwebt?

Was antworten Sie, wenn jemand Sie fragt, was Sie beruflich machen? Können Sie in wenigen Sätzen Ihre Aufgabe, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen so vorstellen, dass Ihr Gegenüber ein Bild davon hat? Meist sehen wir selber den Wald vor lauter Bäumen nicht und kommen vom Hölzchen aufs Stöckchen, aber nicht zum Punkt. Das ist natürlich nicht falsch. Aber wenn wir diese Beschreibung selbstkritisch beleuchten, drängt sich die Frage auf, ob wir unseren Gesprächspartner damit neugierig auf uns und unser Produkt gemacht haben. Forscher fanden heraus, dass Geschichten 22 Mal besser in Erinnerung bleiben, als Fakten.

Deshalb empfehle ich in so einer Situation die Kurzgeschichte Ihrer Story: Den Elevator-Pitch. Hier folgen nun einige Tipps, wie Sie Ihren Elevator-Pitch vorbereiten können:

Erstellen Sie eine neutrale Liste mit allen Eigenschaften und Merkmalen Ihres Produktes
Reduzieren Sie die Liste auf 9 Begriffe
Entscheiden Sie sich für die wichtigsten 5 Eigenschaften
Reduzieren Sie Ihr Angebot auf seinen Kern

Und nun

Stellen Sie sich plastisch und in leuchtenden Farben Ihr Angebot vor.
Drehen Sie einen inneren Film. Sehen, hören, spüren Sie was passiert.
Nutzen Sie Ihre inneren Bilder als Gedächtnishilfe
Begeistern Sie durch Anschaulichkeit, sprachliche Kraft und Phantasie
Seien Sie glaubhaft und authentisch

Hier sind ein paar Beispiele, die die Übung für Sie vielleicht greifbarer machen:

Küchenverkäufer: Meine Aufgabe ist es, dass meine Kunden sich zu Hause wie Johann Lafer fühlen.

Unternehmen für Sicherheitstechnik: Mit unserer Unterstützung fühlen sich die Menschen in ihren vier Wänden sicher und geborgen. Auch wenn sie unterwegs sind.

Zahnarzt: Ich sorge dafür, dass die Menschen ihr strahlendes Lächeln zeigen können.

Hundetrainer: Ich sorge dafür, dass Hunde den Lassie-Faktor bekommen.

Wichtig dabei ist: Beginnen Sie mit Ihrem Elevator-Pitch bevor Sie konkret sagen, was Sie tun. Es geht darum die Neugierde zu wecken und Ihren Gesprächspartner dazu zu bringen, nachzufragen, was Sie genau tun. Wenn Sie stattdessen zu Beginn des Gesprächs antworten: ich bin Zahnarzt, Hundetrainer oder Küchenverkäufer ist alles gesagt und eine Nachfrage überflüssig. Erzeugen Sie mit Ihrem Elevator-Pitch ein Bild im Kopf des Zuhörers.

Probieren Sie es aus und üben Sie Ihren Elevator-Pitch. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

Der rote Faden

Posted on 18. Oktober 201824. Februar 2021 by anjakuhn

Es gibt Dinge, die ziehen sich durch mein Leben wie ein roter Faden. Ich bin davon überzeugt, dass es den meisten Menschen so geht. Das müssen nicht immer Ereignisse sein. Manchmal sind es auch Formulierungen. In diesem Fall ist es der rote Faden selbst.

Manchmal kommt es mir so vor, als würde ich ihn unsichtbar mit mir herum tragen und dann, ganz plötzlich, kann ich ihn sehen. Das erste Mal tauchte er in der Schule auf. Dort lernte ich: Ein Aufsatz benötigt einen roten Faden. Er besteht aus einer Einleitung, einem Hauptteil und einem Schluss, die so miteinander verbunden werden müssen, dass sie wie Perlen an einer Kette aufgereiht verlaufen.

Sogar die Textaufgaben in der Mathematik bekamen einen roten Faden. Später war es der Lebenslauf. Er tauchte einfach immer wieder auf. Wir können gar nicht anders, als mit einem roten Faden zu arbeiten. Das hat einen großen Vorteil. Er erleichtert uns unsere Arbeit. Wenn wir Informationen zusammenstellen, müssen wir nur den roten Faden im Auge behalten. Zum Beispiel auch beim Storytelling. Eine gute Story ist nichts anderes wie der Aufsatz in der Schulzeit. Sie besteht ebenfalls aus einer Einleitung, einem Hauptteil und einem Schluss. Oder wie es beim Film- und im Theater heißt: Einer Dramaturgie. Ein anderer Name, gleiche Aussage.

Storytelling und der rote Faden

Wenn wir mit dem Aufbau einer Story beginnen, benötigen wir zuallererst einen Hauptdarsteller, einen Helden, den wir unseren Lesern und Kunden vorstellen. Er ist derjenige, der die Lösung für die Probleme unserer Kunden sucht bzw. verkörpert. Dieser Held kann eine einzelne Person, eine Gruppe oder ein Produkt sein.

Als nächstes legen wir fest, was er will, welches Ziel er verfolgt, welche Wünsche er hat. Beides erreicht er natürlich nicht einfach so, ohne Hindernisse. Deshalb brauchen wir einen Konflikt, den er erlebt, den er bewältigen muss. Ein Hindernis oder Komplikationen, die unerwartet auftauchen und ihn herausfordern. Denn was wäre ein Held ohne ein Problem, das er lösen muss? Natürlich findet unser Held ganz schnell die rettende Lösung. Und schon haben wir das Happy End! Der rote Faden ist gelegt.

PS: Als ich mich mit dem roten Faden näher beschäftigte, habe ich gelernt, dass die Metapher aus der Seefahrt stammt. Die englische Marine ließ den roten Faden in ihre Taue einarbeiten, damit sie diese schnell als ihr Eigentum identifizieren konnte. Der rote Faden zog sich durch die Taue.

Wir verkaufen Helden!

Posted on 28. September 2018 by anjakuhn

Jedes Märchen hat ihn. Jeder Kinofilm hat ihn. Jedes Buch ihn. Einen waschechten Helden. Eine gute Story braucht einfach einen Helden. Warum? Ganz einfach: Weil wir, die Leserinnen und Leser, die Zuschauerinnen und Zuschauer ihn brauchen.

Wir sehnen uns nach starken Figuren, die die Welt retten und am Schluss die Prinzessin heiraten. Es gibt uns ein gutes Gefühl, wenn in einem Konflikt oder einer bedrohlichen Situation wie aus dem Nichts der Retter erscheint und scheinbar mit einer Handbewegung den Bösewicht vertreibt und den bösartigen Drachen tötet. Dies zaubert uns ein Lächeln ins Gesicht und lässt uns erleichtert aufseufzen.

Wir wollen uns mit genau dem Helden identifizieren, wollen Seite an Seite mit ihm kämpfen und wollen so sein wie er. Stark, mutig, weise und gut aussehend. So werden jedenfalls die meisten Helden charakterisiert.

Unser Produkt ist ein Held

Genauso eine Rolle können auch unsere Produkte und Dienstleistungen erfüllen. Wir entwickeln schließlich unsere Produkte, damit sie unseren Kunden helfen, damit sie die Probleme unserer Kunden lösen. Und genau damit erlangen unsere Produkte Heldenstatus.

Erinnern Sie sich an den Werbespot von Vorwerk, in dem eine Frau sagt, sie leite ein erfolgreiches, kleines Familienunternehmen? Er ist schon einige Jahre alt, aber ich finde ihn auch heute noch besonders ausdrucksstark. Er zeigt eine Ehefrau, Hausfrau und Mutter – alles in einer Person. Diese Frau ist den ganzen Tag damit beschäftig, ihren Alltag und den ihrer Lieben zu managen. Frühstück machen, Haus in Ordnung halten, Kinder zu ihren Freizeitaktivitäten fahren und für die ganze Familie das Essen zubereiten.

Stets an ihrer Seite: Die Haushaltsgeräte von Vorwerk. Der Staubsauger, der ihr hilft, den Hausputz zu bewältigen. Der Thermomix, der ihr hilft, die Lieblingsspeisen ihrer Lieben in kürzester Zeit zu kochen. Vorwerk hat seine Produkte mit einem Heldenstatus versehen und sie damit als Retter, als Problemlöser positioniert.

Das funktioniert problemlos mit jedem Produkt oder jeder Dienstleistung. Wir müssen uns nur überlegen, welche Geschichte wir schreiben, damit unser Produkt den Heldenstatus einnehmen kann.

Mit guten Geschichten, Markengeschichten, sprechen wir die Emotionen unserer Kunden an.

Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen, während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt. (Donald Calvie, Neurowissenschaftler).

Erfolgreiche Marken lösen Emotionen aus, die ihre Kunden zum Handeln, also zum Kauf bewegen.

Share your Story – Schreiben Sie Markengeschichte

Posted on 25. September 2018 by anjakuhn

In einer Garage fing alles an …

Kennen Sie die Story, zu der dieser erste Satz gehört?

Es ist die Geschichte von William Hewlett und David Packard. Die beiden Studenten gründeten 1939 mit wenigen Dollars ihre gemeinsame Firma HP. Ihr erstes Produkt war ein Tonfrequenzgenerator, den sie in einer Garage in Palo Alto gebaut hatten. Ihr erster Kunde waren die Walt-Disney Studios.

Heute ist das Unternehmen eines der größten US-amerikanischen PC– und Druckerhersteller. (Quelle: Wikipedia)

Diese Geschichte wurde schon unzählige Male erzählt. Sie steht in einzigartiger Weise für die Erfüllung des amerikanischen Traums und dafür, dass jeder es schaffen kann, mit einer guten Idee, Fleiß und Hartnäckigkeit erfolgreich und wohlhabend zu werden.

Elemente einer wirksamen Story

Innerhalb dieser kurzen Sequenz stecken jede Menge Emotionen und alle klassischen Elemente, die eine gute Geschichte benötigt, um weiter erzählt zu werden:

Zwei junge Studenten, die wenig Geld haben aber an sich und ihre Ideen glauben. Diese beiden sitzen in einer kleinen, engen, dunklen Garage und tüfteln an einem technischen Gerät. Ihr erstes Produkt entsteht. Dann kommt ein großes Unternehmen, das genau dieses Gerät benötigt, um mit seinen eigenen Produkten erfolgreicher zu werden. Diese beiden Studenten lösen das Problem ihres neuen Kunden und werden dadurch selber erfolgreich.

Das ist der Stoff, aus dem gute Geschichten entstehen. Ich bin davon überzeugt: Auch wenn Sie und ich weder Hewlett noch Packard heißen, haben wir genug Material, um gute Geschichten zu erzählen und uns mit diesen Geschichten zu vermarkten. Wir müssen sie nur aufspüren und entwickeln.

Haben Sie sich schon mit dem hochwirksamen Kommunikationsinstrument Storytelling beschäftigt? Es ist ein ideales Mittel, um mit Hilfe von Storys – also Geschichten – Emotionen rund um Ihr Produkt, Ihr Unternehmen oder Sie persönlich zu transportieren. Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, schenke ich Ihnen mein Freebie mit dem Titel „Share your Story – Schreiben Sie Markengeschichte“. Sie erhalten wichtige Tipps, wie Sie Ihre eigene Story schreiben können, welche Story-Arten es gibt und worauf Sie achten sollten.

PS: Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen, während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt. (Donald Calvie, Neurowissenschaftler)

Schritt für Schritt zum Gipfelglück

Posted on 28. August 2017 by anjakuhn

Vom Wanderfrust zur Wanderlust

Der Weg ist das Ziel, heißt es so schön. So empfinde ich es beim Wandern auch. Als Kind und Jugendliche reichte das Wort „Spaziergang“ um meine Laune für den Tag zu verderben. Von einer längeren Wanderung wollte ich dementsprechend gar nichts hören. Dies hielt auch einige Zeit an.

Erst mit 32 hatte ich mein Schlüsselerlebnis und die Berge und das Wandern wurden zu einem zu wichtigen Teil in meinem Leben. Ich hatte eine Rundreise (mit dem Jeep) durch Tibet gebucht. Und einer der Höhepunkte kurz vor Ende der Reise war die Erreichung des Base Camp I am Mount Everest. Dieser gigantische und zugleich majestätische Berg am Ende einer Reise durch die unglaublich beeindruckende Natur und Kultur Tibets löste eine Zufriedenheit und Gelassenheit aus, die ich seither bei jeder Wanderung empfinde.

Es entspannt mich ungemein, Schritt für Schritt durch die Wiesen und Wälder zu gehen. Und ganz besonders genieße ich es, auf Berge zu wandern. Egal ob 1.000 m, 3.000 m oder noch höher. Hier muss ich mich auf den Weg konzentrieren, muss aufpassen, wohin ich trete, um nicht vom Weg abzukommen oder zu stürzen. Das wunderbare ist: Alle anderen Gedanken verschwinden dabei ganz automatisch. Es breitet sich in mir dann eine besondere Ruhe aus und das Gedankenkarussell, das sich manchmal gar nicht bremsen lässt, bleibt stehen. Die Natur, der Weg und das Ziel vor Augen sind die einzigen Dinge, die zählen. Ich konzentriere mich ganz automatisch auf das Wesentliche und denke nicht – wie so oft im Alltag – an zehn Dinge gleichzeitig. Und egal wie strapaziös und anstrengend der Weg ist oder die Muskeln sich bemerkbar machen: Ganz oben angekommen, vergesse ich all das. Am Gipfelkreuz zu stehen und in völliger Ruhe den Blick über all das, was darunter liegt, schweifen zu lassen ist der größte Lohn. Ein regelrechtes Glücksgefühl breitet dann sich aus.

Gipfelglück im Job

Der Weg ist das Ziel gilt aber auch für mich als Freiberuflerin. Ich habe einige berufliche Stationen durchlaufen. Einige davon waren ähnlich wie bei einer Bergwanderung ganz schön anstrengend. Und wie bei meinem Aufstieg auf die Zugspitze vor drei Jahren habe ich einmal den Gipfel nicht erreicht, musste umkehren und neu starten. Manchmal gibt es einfach keine Alternative zum Neustart und alles andere wäre unvernünftig.

Das positive ist: Kein Umweg, kein falsch gewählter Abzweig und keine Strapaze war umsonst. Auch der Neustart nicht. Alle Wege haben mich zu dem gemacht, was ich heute bin und kann. Ich bin gestärkt daraus hervor gegangen und habe jedes Mal etwas dazu gelernt und neue Erkenntnisse gewonnen. Meine Erfahrungen haben mir geholfen, meine Positionierung zu schärfen. Aus einem Bauchladen von Angeboten wurde ein klares Profil, mein berufliches Gipfelglück: Ich bin Kommunikations-Expertin.

Mein Schwerpunkt ist das Storytelling. Storytelling ist ein Kommunikationsinstrument, bei dem es darum geht, Wissen, Daten und Fakten in eine Geschichte zu packen und so die Inhalte durch die Bilder, die im Kopf beim Zuhörer entstehen, zu verankern. Gute Geschichten gibt es überall. In Unternehmen, bei Produkten und auch bei Dienstleistungen. Wir müssen sie nur heraus arbeiten und in unsere Präsentationen, Vorträge und Unternehmensbeschreibungen integrieren.

Lasst uns gute Geschichten erzählen!