Hast du eine Leiche im Keller? Ich meine: gibt es in deinem Leben tiefe Einbrüche, bist du gescheitert oder ist einmal etwas richtig in die Hose gegangen? Wenn Du diese Frage mit Ja beantwortest, ist das kein Beinbruch. Probleme, Schwierigkeiten und Scheitern gehören zum Leben einfach dazu. Wie heißt es so schön: Da wo Licht ist, ist auch Schatten. Oder anders herum: Wo kein Schatten ist, kann es auch kein Licht geben.
Fehler und Tiefschläge sind Lehrmeister. Sie helfen uns, besser zu werden, schleifen unseren Charakter, unser Wissen und unser Know-how. So wie ein Diamant geschliffen wird, damit er seine wahre Pracht, seinen wahren Wert entfalten kann.
Meine Erfahrung ist, dass ich Fehlentscheidungen und Tiefschläge ganz offensichtlich brauchte, gerade damit ich besser werden kann, damit ich die Navigation meines Weges noch einmal genau prüfe und bei dem nächsten Abzweig einen anderen Weg einschlage. Es gibt so viele Abzweigungen, die uns manchmal einen Umweg bescheren oder steile, unbequeme Teilstücke erklimmen lassen. Aber sie alle bringen uns voran und Schritt für Schritt näher zu unserem persönlichen Ziel. Wir müssen nur darauf vertrauen und unser Ziel fest im Blick haben.
Wie gehe ich mit Leichen in meinem Keller um?
Ich bin in den letzten Wochen mehrfach auf dieses Thema angesprochen worden: Wie gehe ich damit um, wenn ich eine „Leiche im Keller habe“?
Meine Antwort darauf ist klar und eindeutig: Rede darüber, wenn du deine Story erzählst. Sei ehrlich, sei authentisch und stehe dazu.
Das hat drei Gründe:
Wenn du offen darüber sprichst, dass in deinem Leben etwas gründlich schief gegangen ist, dann begegnen dir die meisten Menschen als erstes mit Respekt. Respekt, weil du den Mut dazu hast, offen darüber zu sprechen und nicht zu versuchen, ein Deckmäntelchen des Schweigens oder der Vertuschung darüber zu legen.
Wenn du offen darüber sprichst, steuerst du, welche Informationen du erzählst. Wichtig ist, dass du die Wahrheit sagst und ehrlich bist. Es ist deine Geschichte. Nur du kennst alle Details. Also kannst auch nur du die echte Variante aus erster Hand erzählen.
Wenn du offen darüber sprichst, nimmst du möglichen Kritikern den Wind aus den Segeln. Du gehst in die Offensive, bist aktiv. Das ist immer besser als im Hinterkopf zu befürchten, dass jemand deine Leiche ausgräbt und an die Öffentlichkeit zerrt und dir nichts anderes übrigbleibt, als zu re-agieren. Damit bist du immer in der schwierigeren Position und alles was du dazu kommunizierst klingt wie eine Rechtfertigung.
Grabe deine Leiche selber aus und sprich darüber. Das verschafft dir eine stabilere Position und gutes Fundament für die Zukunft.
Jede Personal Brand braucht eine Story. Ich habe 13 Tipps für deine Personal Brand Story zusammen gestellt. Share your Story!
Story-Tipp 1: Schreibe zuerst das Ende deiner Geschichte.
Klingt komisch? Wenn du ein Verkaufsgespräch oder eine Verhandlung vorbereitest, überlegts du dir vorher, was du erreichen willst. Du legst ein Ziel fest, mit dem du das Gespräch beenden möchtest. Auch wenn du deinen Urlaub planst legst du zuerst fest, wo deine Reise hingehen soll. Erst dann planst du die nächsten Schritte. So ist es auch mit deiner Story: Überlege zuerst, was du mit deiner Story bei deinen Zuhörern erreichen willst und plane dann die einzelnen Schritte, die zu diesem Ende hinführen.
Story-Tipp 2: Wähle eine Storyart
Wie erzähle ich eine Story richtig? Die Antwort darauf gibt uns Storytelling. Wie erzähle ich die richtigen Geschichten? Die Antwort darauf gibt uns strategisches Storytelling.
Nachdem wir das Ziel, also das Ende unserer Story festgelegt haben, müssen wir uns überlegen, welche Art von Story wir erzählen wollen. Soll es ein Portrait von uns sein? Oder wollen wir – wie ein Lehrer – beispielsweise unsere Arbeit oder unser Produkt erklären? Soll es in unserer Story um einen Helden gehen der ein Problem löst, oder um einen Gärtner, der Informationen wie Blumensamen aussäht und später Erfolge erntet? Oder willst du wie bei einer Seifenoper das Ende offenlassen und so die Kreativität und Fantasie deiner Zuhörer anregen?
Story-Tipp 3: Spiele mit Archetypen
Ein Archetyp repräsentiert ein Bild von uns, in dem sich unsere Zuhörer und Kunden sofort wiedererkennen. Dieses Bild übertragen sie auf uns oder unser Unternehmen und unserer Produkte. Wenn wir uns für die Arbeit mit einem Archetypen entscheiden, legen wir die Richtung unserer Business-Story fest. Wir entscheiden, wie wir uns positionieren wollen. Bist du eher Held, Schöpfer, Entdecker oder Zauberer? Oder lieber Helfer, Weiser oder gar Rebell?
Story-Tipp 4: Steige in die Schuhe deiner Kunden
Hast du dir schon einmal überlegt, wo der Schuh deiner Kunden drückt? Welche Probleme sie haben und welche du davon lösen kannst? Wir schauen zu stark darauf, was wir gut können, was wir anbieten und worin wir gut sind. Aber all das bringt uns keinen Umsatz, wenn wir nicht in die Schuhe unsere Wunschkunden steigen und schauen, wo sich deren „Druckstellen“ also ihre Probleme befinden. Betrachte dein Angebot aus Sicht deiner Kunden und nutze diese Erkenntnisse dafür, um sie in deiner Business-Story als Problem Lösung zu beschreiben.
Story-Tipp 5: Beschreibe, was dich antreibt.
„Du kannst nur jemanden anzünden, wenn du selber brennst.“ Das heißt nichts anderes, als dass wir mit Leidenschaft über unsere Produkte, unsere Dienstleistungen und über uns sprechen. Wofür brennst du? Warum brennst du gerade dafür? Sei ehrlich und authentisch und beschreibe auch deine Ecken und Kanten und vielleicht auch Fehlentscheidung, Wendepunkte und Niederschläge. Sie alle machen uns aus und zeigen unsere Antreiber.
Story-Tipp 6. Mache einen Unterschied. – Sei anders.
In welcher Nische bist du unterwegs? Was unterscheidet dich von deinen Mitbewerbern? Die Frage ist oftmals gar nicht so einfach zu beantworten. Dennoch lohne es sich, Zeit und Muße zu investieren. Das, was dich von allen anderen unterscheidet, macht dich besonders und damit besonders für deine Kunden. Wenn du anders bist, als die anderen, hebst du dich hervor, fällst auf und machst den Unterschied, den deine Wunschkunden suchen. Also nimm dir die Zeit und beantworte dir so genau und so ehrlich wie möglich, welchen Unterschied du machst.
Story-Tipp 7: Zeige dich als Problemlöser
Du löst ein wichtiges Problem deiner Kunden. Genau aus dem Grund kaufen sie dein Produkt oder deine Dienstleistung bei dir. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass du dich deutlich als Problemlöser positionierst. Wenn du deine Business-Story schreibst, konzentriere dich auf ein Produkt/eine Dienstleistung und stelle sie in den Mittelpunkt. Zeige in deiner Story, wie dein Produkt deinen Kunden helfen kann, ihr Problem zu lösen. Zeige dich als Problemlöser.
Story-Tipp 8: Nimm deine Zuhörer mit auf eine Reise
Bei einer guten Story nehmen wir unsere Zuhörer mit auf eine Reise. Wir, die Erzähler, sind die Reiseleiter die ihre Zuhörer schon beim Check-In abholen. Wir sorgen dafür, dass sie sich wohl fühlen und Bilder in ihren Köpfen entstehen. Wir stellen unseren Helden vor – unser Produkt oder unsere Dienstleistung, das Unternehmen oder uns selbst – beschreiben dessen Stärken und Fähigkeiten und reisen gemeinsam zu den Höhepunkten unserer Story, bei denen wir zeigen welche Probleme unser Held lösen kann. Am Ende der Reise wissen unsere Zuhörer wofür wir stehen und wie wir sie bei ihrer Arbeit unterstützen können.
Story-Tipp 9: Erzähle deine Geschichte so, dass sie starke Gefühle auslöst
Wenn wir eine Story erzählen, ist es sehr wichtig, dass wir sie ein Schema enthält, dass unseren Zuhörern vertraut ist. Das Bekannteste Schema, das wir kennen, beginnt mit der Einleitung „Es war einmal … „. Nun betten wir in dieses Schema starke Gefühle wie zum Beispiel Bewunderung, Angst, Sorge oder Zorn ein. Wenn wir alle Generationen gleich gut erreichen wollen, brauchen wir Humor. Denn alle, wirklich alle Menschen lieben es, zu lachen. Lachen löst Blockaden, Verspannungen, Ängste und Sorgen auf. Lachen ent-spannt. Welche Gefühle passen zu deiner Story? Welche Gefühle durchleben deine Figuren? Und wie kannst du deine Zuhörer zum Lachen bringen?
Story-Tipp 10: Entwickle einen starken Wendepunkt
Erinnerst du dich an die Regeln für einen guten Aufsatz im Deutschunterricht? Du musstest zuerst eine Einleitung schreiben, dann einen Hauptteil und danach das Ende. Genauso ist es bei deiner Business-Story:
Auch ihr Fundament ist die Dramaturgie, die aus einer Ausgangssituation, einer Komplikation und der Auflösung – oder auch Happy End besteht. Wenn wir unsere Zuhörer mit dieser einfachen Struktur an die Hand nehmen, folgen sie uns bereitwillig und tauchen in unsere Story ein.
Wenn du deine persönliche Business-Story schreibst: Welcher Wendepunkt hat dein Leben verändert? Wo hast du einen anderen Weg eingeschlagen und damit die Richtung völlig neu bestimmt?
Story-Tipp 11: Webe Magie in deine Story ein
Eine wirksame Business-Story schenkt magische Momente. Momente, in denen der Funke überspringt und dein Zuhörer das Gefühl hat, dass kein Weg daran vorbei geht, mir dir zusammen zu arbeiten oder dein Produkt zu kaufen.
Wenn du es schaffst, diese Magie zu verbreiten, dann macht es bei ihm „Klick“ und er beginnt zu handeln.
Für diese Momente entwickeln wir die Stories. Stories, deren einzelne Kapitel alle schon da sind, weil du sie erlebt hast.
Story-Tipp 12: Weniger ist mehr – weglassen regt die Fantasie an
Oftmals sehen wir den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Wir kennen und lieben unser Thema, unsere Story so sehr, dass wir möglichst viel davon erzählen wollen. Wir erreichen dann oft das Gegenteil von dem, was wir erreichen wollen und verlieren die Aufmerksamkeit unserer Zuhörer. Wir überfrachten sie mit Informationen. Weniger ist mehr. Das Weglassen regt die Fantasie an. Damit erreichen wir, dass unsere Zuhörer die Lücken selber füllen. Sie beschäftigen sich automatisch mit unseren Inhalten und speichern das Gehörte leichter ab, als wenn sie in eine Flut von Informationen eintauchen.
Habt Mut, in eurer Geschichte das Wesentliche zu sagen und das Drumherum zu reduzieren. Überlegt Euch, wie ihr die die Fantasie eurer Zuhörer anregen könnt.
Setz dich ans Lagerfeuer und erzähle deine Geschichte. Das Lagerfeuer war früher der Ort, an dem Geschichten erzählt wurden. Die Menschen saßen gemütlich in einer Runde um das Feuer herum, genossen die Wärme und die Gemeinschaft.
Heute gibt es unzählige Kanäle, die wir als „Lagerfeuer“ für uns nutzen können. Solche, wo wir persönlich auf Menschen treffen, unsere eigenen Webseiten und natürlich soziale Medien, digitale Netzwerke und viele andere mehr. Wichtig ist: Erzähle deine Geschichte immer und immer wieder, damit sie dir in Fleisch und Blut übergeht.
Mit jeder Gelegenheit, bei der du deine Geschichte erzählst, fühlst du dich sicherer und besser damit, denn wir sind es nicht gewohnt, in Form einer Story von uns zu erzählen. Teste deine Geschichte und erzähle sie zuerst Menschen, die dir nahestehen. So kannst du ihr Feedback nutzen, um an deiner Geschichte zu feilen.
Eine große
Geschichte besteht oft aus vielen kleinen Bausteinen, die sich wie ein
Puzzleteil mit dem nächsten zu einem Bild zusammenfügen. Die Geschichten hinter
den Geschichten machen oftmals den besonderen Charme einer Story aus.
Kürzlich habe
ich einen Vortrag von zwei Wissenschaftlern gehört, die über ihr Herzensprojekt
sprachen: Eine Schülersternwarte. Obwohl der Vortrag nur für 20 Minuten anberaumt
und der Ablauf des Abends nahezu minutiös geplant war, lief der Vortrag
zeitlich völlig aus dem Ruder. Der Grund waren zwei kleine Episoden, die gar
nicht zu dem Vortrag gehörten.
Eine Episode
handelte von dem Kauf des Teleskops. Das hört sich erst einmal unspektakulär
an. Dabei war es genau das Gegenteil: Spektakulär.
Die beiden
Wissenschaftler träumten davon, eine eigene Sternwarte zu bauen. Eines Tages wurden
sie von einem Bekannten auf den Verkauf eines der größten astronomischen Teleskope
im süddeutschen Raum aufmerksam gemacht. Kurzentschlossen warfen sie ihr Erspartes
zusammen und ersteigerten das Teleskop. Einer der beiden stellte sein
Grundstück zur Verfügung, auf dem die Sternwarte gebaut werden sollte.
Als nächstes musste
das Teleskop abgeholt werden. Es war bereits von dem Berg, auf dem es
ursprünglich gestanden hatte, abgebaut und ins Tal transportiert worden. Nun
benötigten sie einen LKW. Sie liehen sich ein Fahrzeug aus und machten sich
voller Vorfreude auf den Weg Richtung Süden. Plötzlich stellte ein Bekannter
die Frage: „Habt Ihr auch an einen Gabelstapler gedacht?“ „Nein, wir haben doch
eine Hebebühne“. „Ja, schon, aber Ihr müsst doch das Teleskop auf die Hebebühne
heben um es dann mit der Bühne anzuheben und in den LKW zu fahren.“ In der
Fahrerkabine entstand Schweigen. Ernüchterung drängte die Vorfreude beiseite. Nach
einigen Minuten wurde es lebendig. Der Pragmatismus und der Lösungswille waren stärker
als die Ernüchterung. Sie suchten im Internet verschiedene Unternehmen in der
Gegend von München heraus, riefen dort an und erzählten ihre Geschichte. Und
tatsächlich: Ein Unternehmen fand die Geschichte einfach zu gut, um nicht zu
helfen und lieh den beiden einen Stapler. Sie fuhren von der Autobahn ab direkt
zu dem Unternehmen, luden den Stapler auf und einige Zeit später damit ihr
Teleskop auf. Auf dem Rückweg brachten sie den Stapler zurück und das Teleskop
sicher an seinen Bestimmungsort.
Es war nicht
mehr wichtig, dass die Vortragszeit überschritten war. Während die beiden Herren
ihre Geschichte erzählten, hingen alle Zuhörer wie gebannt an ihren Lippen. Es fühlte
sich beinahe so an, als wären wir selber dabei gewesen, als in der Fahrerkabine
des LKW plötzlich Stille und Ratlosigkeit herrschte.
Die Gefühle
wurden greifbar und gaben dem Vortrag eine ganz besondere, persönliche Note und
ließen uns in unserer Fantasie an dem Erlebten teilhaben.
So lange nämlich können wir uns konzentrieren. Sagen Wissenschaftler. Und ob du es glaubst oder nicht: Goldfische schaffen es länger, ihre Aufmerksamkeit auf eine Sache zu lenken. Nämlich 8 Sekunden.
Wenn das wirklich so ist, dann ist das für jeden, der gerne
die Aufmerksamkeit anderer Menschen auf sich ziehen will, ziemlich dramatisch.
7 Sekunden. Das ist noch nicht einmal eine halbe DIN A 4 Seite Text in 10-12
Punkt Schriftgröße.
Probier es einmal aus und stoppe die Zeit, wenn du diesen Text noch einmal von Beginn an liest. Na, wie weit kommst du? Bis hierhin oder nur bis zum Ende des ersten Absatzes?
Das ist nicht viel, oder? Auch in ein Gespräch kannst du nicht so wahnsinnig viel Inhalt hineinpressen, wenn du deinen Gesprächspartner innerhalb von 7 Sekunden dazu bringen willst, dass er an deinen Lippen hängt. Du musst dir also schon genau überlegen, was du in 7 Sekunden wie sagen wollen, damit du genau das erreichst.
Mein Tipp ist, einen Auszug aus deiner Personal Brand Story zu erzählen. Überlege dir, wie du deine Personal Brand Story auf verschiedene Gesprächssituationen anpassen kannst. Beispielsweise beim Kennenlernen auf einer Messe oder einem Netzwerktreffen. Ideal ist es, wenn du mit einem so genannten Mind-Grabber – einem Aufmerksamkeitsfänger – beginnst.
Das kann beispielsweise das Problem, sein, das du für deine Kunden löst. Das kann eine Situation sein, in der du oder dein Produkt als „Held“ aufgetreten seid. Das kann eine sehr überraschende Zahl sein wie zum Beispiel der Vergleich mit der Aufmerksamkeitsspanne des Goldfisches zu Beginn dieses Textes. Achte darauf, dass dein Mind-Grabber zu dir und zu deinen Produkten passt und du damit sympathisch wirken.
Und noch etwas ist wichtig: Du musst dich damit wohlfühlen und dich mit deinem Anfang, mit deinem Mind-Grabber, identifizieren. Wenn deine Zuhörer dir gebannt lauschen, erzähle deine Geschichte weiter.
Kennst du den Match Pitch? Match Pitch ist der kleine Bruder des Elevator Pitches. Als Zeitmesser für die Dauer deiner Kurzpräsentation dient hier nicht eine Fahrstuhlfahrt, sondern ein Streichholz.
Der Match Pitch steht sozusagen für die Short-Short-Story. Wenn du eine Idee vorstellen oder ein Produkt präsentieren willst und dein Ziel ist es, mit genau einem Satz deine Zuhörer für sich zu gewinnen, dann ist der Match Pitch genau das richtige Werkzeug für dich.
Überlege dir deinen Satz und üben ihn, indem du ein normales Streichholz (kein Streichholz in Überlänge) anzünden. Du hast so lange Zeit, wie das Streichholz zwischen deinen Fingern brennt. Wenn du es schaffst, deinen Satz so zu formulieren, dass er zu Ende ist, bevor du dir die Finger verbrennst, ist er perfekt.
Der Match Pitch hilft dir dabei, deine Konzentration auf das Wesentliche zu fokussieren und alles andere weg zu lassen.
Diese 5 Bestandteile sollten in deinem Match Pitch enthalten sein:
Adressat – Wen willst du erreichen?
Bedürfnis – Was willst du erreichen?
Produktname – Was willst du verkaufen/vorstellen?
Produktnutzen – Welches Problem deiner Kunden löst dein Produkt?
USP – Wie unterscheidet es sich vom Wettbewerb?
Zum Beispiel lautet mein Match Pich:
Ich bin Story-Coach und helfe Unternehmen, Unternehmern und
Führungskräften dabei, ihre Business-Story zu schreiben, damit sie
in Zukunft bis zu fünf Mal mehr verkaufen.
Woran denkst du, wenn du diese Zeile list? Ich denke sofort an Schneewittchen und das gleichnamige Märchen. Hier werden Farben und Gegenstände miteinander verglichen und wir, die Leser, haben sofort eine Vorstellung beziehungsweise ein Bild vor Augen, was gemeint ist.
Vergleiche sind wirksame Hilfsmittel oder auch
Werkzeuge, die wir gezielt beim Storytelling einsetzen können. Sie verdeutlichen,
was wir meinen und schließen Möglichkeiten aus, etwas falsch zu verstehen.
Vergleiche stellen einen Zusammenhang mit Hilfe des Wortes „wie“ her.
Ich fühle mich wie ausgesaugt.
Mein Chef benimmt sich wie ein Elefant im
Porzellanladen.
Meine beste Freundin ist für mich wie ein Fels in
der Brandung.
Unser Produkt entwickelt sich so schnell wie eine
Rakete.
Meine Karriere war so steinig wie das Steinernes
Meer in den Alpen.
Wir können Vergleiche nutzen, um unser Produkt oder
unsere Leistung zu beschreiben. Wir können sie auch gezielt einsetzen, um
Lebenssituationen in ein Bild umzuwandeln. Das ermöglicht uns, mir wenigen
Worten eine komplexe Begebenheit oder Zustand zu beschreiben.
Welche Vergleiche passen zu dir und zu deinen Produkten? Welche Situation kannst du mit Hilfe eines Vergleichs in einem Bild auflösen?
Oder: Was wir von James Bond über Kommunikation lernen können
Kennen Sie die Film-Figur James Bond?
Haben Sie schon einmal einen oder vielleicht auch mehrere James Bond Filme gesehen?
Wissen Sie, wie sich James Bond vorstellt und wie sein Lieblingsgetränk heißt?
Ich vermute, dass Sie mindestens eine dieser Fragen mit Ja beantwortet haben. Derzeit wird der 25. Bond-Film produziert. Nach einigem Hin- und her wissen wir, dass Daniel Craig erneut die Hauptrolle spielen wird. Was wir noch nicht wissen ist, wie der Streifen heißen wird. Für die eingefleischten Bond-Fans spielt das aber keine Rolle.
Ich gehöre nicht zu den größten Fans, finde den Hype um diese Filme jedoch völlig faszinierend.
Das Strickmuster von James Bond
Sie sind alle nach dem gleichen Strickmuster gearbeitet und doch in sich unterschiedlich.
Gleich ist: James Bond rettet die Welt. Es gibt einen stark gezeichneten Bösewicht. Es gibt ein Bond-Girl. Es gibt M und es gibt den MI 5.
Die wichtigsten Eigenschaften des Films für mich sind die, wie er kommuniziert: James Bond stellt sich vor. Nicht irgendwie. Er sagt immer: Mein Name ist Bond. James Bond. Nun gut, wer würde sich im echten Leben so vorstellen? Aber es funktioniert. Seine Gegenüber hören ihm zu und merken sich seinen Namen.
Außerdem hat James Bond ein Lieblingsgetränk: Wodka Martini. Er trinkt ihn geschüttelt, nicht gerührt. Und ohne Eis. Unglaublich, dass über die Art, wie eine Film-Figur ihr Getränk zu sich nimmt im Netz diskutiert wird. Ebenso grandios finde ich, wie über seinen Stil und sein Auftreten geschrieben wird. Im Job ist er stets korrekt gekleidet, privat auch gerne sportlich (häufig in Szenen, die am Strand oder Pool spielen).
Und dann gibt es noch die Gadgets, die ihm seinen Job erleichtern. Eine Uhr oder ein Kugelschreiber, die einen Sprengsatz auslösen können, das imposante Auto, das so manche gefährliche Spielerei beherbergt uvam.
Was wir von James Bond lernen können
James Bond lebt seine Story, seine Persönlichkeitsstory. Er hat sich in die Köpfe und auch viele Herzen gespielt, gerade weil wesentliche Elemente seiner Persönlichkeit immer wieder widerholt werden. Sein Name, sein Lieblingsgetränk, seine Art, sich zu kleiden und sich zu bewegen. Und damit zeigt er uns auch, welche Werte ihm wichtig sind und wofür er einsteht, wofür er kämpft.
Er hat sich spezialisiert und füllt die Nische, in der er sich als Figur bewegt, perfekt aus und zeigt uns damit, wie es funktionieren kann.
Es ist gar nicht so abwegig, dies auf uns und unseren Alltag zu transportieren.
Worauf spezialisieren wir uns – was ist unsere Nische?
Wie zeigen wir uns?
Wie kommunizieren wir?
Was ist uns wichtig und wofür stehen wir?
Wie kommunizieren wir wofür wir stehen?
Auf welchen Kanälen kommunizieren wir unsere Inhalte?
Wirksame Kommunikation lebt von der klaren Kante und der Wiederholung – bis auch der letzte in unserer Zielgruppe uns kennt und weiß, was er an uns hat. James Bond lebt (spielt) es uns perfekt vor. Wir müssen seine Vorgehensweise nur auf uns übertragen und für uns umsetzen.
Wenn Sie an bestimmte Produktgruppen denken – welche Namen verwenden Sie dann? Fragen Sie zum Beispiel nach einem Papiertaschentuch oder einem Lippenpflegestift? Vermutlich nicht. Die meisten von uns haben sich an die Marktführer dieser Produktgruppen so gewöhnt, dass sie dessen Namen als Synonym benutzen. Auch wenn sie das Produkt eines Mitbewerbers meinen. Das funktioniert bei Kopfschmerztabletten, Suchmaschinen und vielem anderen. Die Hersteller dieser Markenführer haben es mit ihrer Vermarktungsstrategie geschafft, ihr Produkt als das Produkt schlechthin in dem jeweiligen Bereich zu positionieren.
Zu dieser Markenpositionierung gibt es aber noch eine Steigerung: Das Produkt selbst wird zu einem allgemeingültigen Verb. Das erste Mal, dass das geschah war in den 80ern. Die Hersteller des Eises „Nogger“ entwickelten den Claim „Nogger dir einen!“. Das klang zwar ein wenig gewollt, aber es funktionierte. Bis heute gibt es große Fans dieses Eises. Und als ich vor kurzem an der Eistruhe eines Supermarktes stand, raunte neben mir ein Kunde „Nogger dir einen“. Herrlich! Ich musste schmunzeln und war begeistert, dass der etwas angegraute Claim noch immer funktioniert.
Etwas anders ist es bei den folgenden eingedeutschten Verben: googeln ist heute das völlig gängige Verb für das Suchen von Worten, Begriffen, Gegenständen in einer Suchmaschine. Niemand sagt: ich mozilla oder yahoo das mal schnell. Zugegeben, bei diesen Worten funktioniert das auch nicht so gut.
Ich weiß natürlich nicht, ob die Gründer von Google bei der Namensfindung im Sinn hatten, dass ihre Marke zu einem alltagstauglichen Verb wird, das täglich Millionenfach genannt wird. Ich finde es genial! So ist der Markenname ein Verb und gleichzeitig auch eine Mini-mini-Story.
Das gleiche gilt für das Verb kärchern. Der Hersteller von Reinigungsgeräten hat es ebenfalls geschafft, aus seinen Markennamen in ein Verb zu transferieren. Es wird zwar nicht annähernd so oft genannt wie googeln, aber insbesondere im Frühjahr, wenn Terrassen, Einfahrten und Blumenkästen vom Schmutz des Herbst und Winters befreit werden müssen, heißt es vielerorts „ich kärcher heute“.
Es war einmal vor langer Zeit … so fangen viele Märchen an. Wenn wir uns zurück erinnern, fällt jedem von uns mindestens eins auf Anhieb ein. Ist das nicht großartig? Eine Geschichte, die wir vor vielen, vielen Jahren gehört haben, hält sich irgendwo in unserer Erinnerung versteckt und kommt plötzlich hervor, als wäre sie nie weg gewesen.
Ich glaube, dass es dafür zwei Gründe gibt:
Wir sind mit Märchen groß geworden. Sie haben uns in unseren ersten Lebensjahren in den Schlaf begleitet, waren dabei, als unsere ersten Zähne wuchsen und wir in den Kindergarten kamen.
Sie alle haben eine Botschaft, die wir verinnerlicht haben. Die Moral von der Geschichte – wie es so schön heißt. Diese Moral hat uns unsere ersten Werte mit auf den Weg gegeben, ohne dass wir es bewusst gemerkt haben.
Irgendwann jedoch kam der Zeitpunkt, da haben wir das dicke Märchenbuch beiseite gelegt und achtlos hinter uns gelassen. Auf dem Weg zum Erwachsen werden, den Sprossen der Karriereleiter, dachten wir, wir bräuchten es nicht mehr. Dabei sind sie so großartige Helfer und Unterstützer in unserem Alltag.
Was Geschichten leisten können
Geschichten helfen uns, uns mit Menschen zu verbinden. Sie helfen uns, unsere eigenen Werte, Haltungen und Fähigkeiten zu transportieren. Mir Ihrer Hilfe verstehen uns unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser, können Kunden leichter begreifen, was wir verkaufen, nehmen uns Geschäftspartner schneller als starken und glaubwürdigen Partner wahr.
Wenn wir ein wenig suchen, entdecken wir in uns ganz viele Geschichten, die wir für uns nutzen können. Wir müssen nur ein wenig graben. Geschichten können so unglaublich viel für uns leisten: Sie können unterhalten, informieren, entspannen, auflockern, positive Gefühle verstärken, negative Gefühle mindern, uns emotional an Themen, Produkte und Unternehmen binden und uns helfen, Beziehungen zu den Inhalten aufzubauen. Geschichten können sogar Verhaltensänderungen herbeiführen, uns in ihren Bann ziehen, die Glaubwürdigkeit erhöhen.
Wenn Sie an Ihre letzten Kaufentscheidungen denken, wie haben Sie diese getroffen? Warum nutzen Sie gerade das Smartphone, das Sie benutzen? Warum fahren Sie oder träumen Sie von einer bestimmten Automarke? Was verbinden Sie mit einem besonderen Schmuckstück, einem exklusiven Paar Schuhe oder der Smart-Home-Ausstattung in Ihrem Haus oder Ihrer Wohnung?
Wir kaufen ein Gefühl
Weil Sie ein bestimmtes Produkt kaufen, das für ein Gefühl steht, das Sie empfinden möchten: Sicherheit, Komforts, Ansehen, Profit oder einfach pure Freude.
Wenn Sie einen Tesla kaufen, dann kaufen Sie das Gefühl mit, unseren Planeten ein Stückchen mit zu retten. Wenn Sie ein Apple-Produkt kaufen, kaufen Sie einen bestimmten Lifestyle, mit dem Sie Teil der Apple-Familie werden. Sogar ein Shampoo verbinden wir mit einem Gefühl: Dem Gefühl gesunder, schöner und gepflegt aussehender Haare.
All diese Produkte werden mit einer guten und wirksamen Geschichte inszeniert. Auch Personen inszenieren sich mit Geschichten. Barack Obama hat in seinen Wahlkämpfen Geschichten aus seinem Leben erzählt. Steve Jobs hat spannungsgeladene Präsentationen inszeniert, an deren Höhepunkt er seine neuen Produkte vorstellte. Und auch Babynahrung wird mit Hilfe einer Familiengeschichte, Traditionen und ökologischer Anbauweise über Geschichten und Gesichter vermarktet. Dafür steht die Familie Hipp mit ihrem Namen.
Welche Geschichte erzählen Sie von Ihren Produkten? Welche Geschichte erzählen Sie über sich?
Der Fels in der Brandung oder der Elefant im Porzellanladen
Sehen Sie ihn vor sich, den Felsen, dem auch die stärkste Gischt nichts anhaben kann? Egal wie tosend die Wellen über ihm zusammen brechen? Oder den Elefanten, der sich zwischen den zart bemalten Tellern und Tassen hin und her wendet und dabei so manches Stück zerschlägt?
Beides sind Metaphern, die ein Bild erzeugen und gleichzeitig für eine bestimmte Situation stehen. Sie regen die Vorstellungskraft an und sorgen durch ihre Bildhaftigkeit dafür, dass der Zuhörer sofort im wahrsten Sinne des Wortes im Bilde ist.
Definition Metapher
Per Definition ist eine Metapher ein sprachlicher Ausdruck, bei dem ein Wort aus seinem ursprünglichen Zusammenhang gelöst und in einen anderen übertragen wird. Eine Metapher ist ein starkes Stilmittel und gleichzeitig eine Mini-Story. Diese Mini-Story hat anders als ihre großen Schwestern und Brüder keine Einleitung, keinen Schluss. Sie bestehen aus einem Wort oder einer zusammengesetzten Redewendung.
Mit Hilfe dieser Mini-Story treffen wir den „Nagel auf den Kopf“, ohne dass wir die „Nadel im Heuhaufen“ suchen müssen. Sie gehört in unseren „Methodenkoffer“ von Storytelling automatisch hinein. Die Metapher ist fester Bestandteil unseres Denkens und Fühlens, denn wir denken und fühlen in Bildern und das meist unbewusst und intuitiv. „Sie ist ein grundsätzlicher Schlüssel zum Verstehen“ sagen die Linguisten George Lakoff und Mark Johnson.
Metapher noch gezielter einsetzen
Wenn wir von unseren Zuhörern wissen, ob sie eher visuelle, auditive oder kinästhetische Menschen sind, können wir unsere Metaphern noch gezielter einsetzen, um sie zu erreichen.
Das finden wir heraus, indem wir genau zuhören, welche Begriffe, Metaphern oder Vergleiche sie selber verwenden.
Der visuelle Typ spricht vom Licht am Horizont, dem Blick über den Tellerrand oder sieht etwas in einem anderen Licht. Dem Auditiven klingelt etwas in seinen Ohren, er spricht ein Machtwort oder genießt den Ohrenschmaus. Dem dritten, dem Kinästhetischen liegt etwas im Blut, hat Fingerspitzengefühl, fühlt sich bleischwer oder er fühlt etwas, das zart wie Seide ist.
Mein Tipp: Schreiben Sie Metaphern auf, die zu Ihnen, zu Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen auf und binden Sie diese in Ihre Texte, Gespräche, Vorträge ein. So schaffen Sie es, einzelne Bilder fest im Gedächtnis, der Erinnerung Ihrer Zuhörer zu verankern.
